Через місяць після програшу у знаковій антимонопольній справі, порушеній Міністерством юстиції США, Google повертається до суду, щоб вдруге зіткнутися з федеральними прокурорами.
У серпні суддя постановив, що Google утримує монополію на пошук в Інтернеті, що стало найвизначнішим антимонопольним рішенням у технологічній галузі з часів справи проти Microsoft
понад 20 років тому. Цього разу Google захищається від звинувачень у тому, що його рекламний бізнес є монополією, яка призвела до підвищення цін на рекламу для клієнтів.
Судовий процес розпочинається в Олександрії, штат Вірджинія, в понеділок і, ймовірно, триватиме щонайменше кілька тижнів. Це перший антимонопольний судовий процес у сфері технологій, ініційований адміністрацією Байдена. Попередній позов департамент подав у жовтні 2020 року, коли в Білому домі перебував Дональд Трамп.
Останні кілька років американські чиновники ведуть боротьбу з великими технологічними компаніями, але поки що лише Google опинився у федеральному суді. У березні Мін’юст подав до суду на Apple, заявивши, що екосистема iPhone є монополією, яка призвела до його «астрономічної оцінки» за рахунок споживачів, розробників і конкуруючих виробників телефонів.
Наприкінці 2020 року Федеральна торгова комісія США подала антимонопольний позов проти Facebook (тепер Meta), стверджуючи, що компанія створила монополію завдяки придбанню Instagram та WhatsApp. На початку цього року Meta звернулася до суду з проханням відхилити позов. У 2023 році ФТК і 17 штатів подали до суду на Amazon за те, що вона нібито використовує свою «монопольну владу» для завищення цін, погіршення якості для покупців і незаконного виключення конкурентів, підриваючи конкуренцію.
Що стосується Google, то в центрі уваги опинилися рекламні інструменти, які є частиною бізнесу компанії в галузі цифрової реклами вартістю 200 мільярдів доларів.
Уряд стверджує, що Google порушує розділи 1 і 2 Закону Шермана, які забороняють антиконкурентну поведінку. Мін’юст стверджує, що Google заблокував доступ видавців і рекламодавців до своїх продуктів і що веб-сайти були змушені розробляти обхідні шляхи у відповідь. До справи приєдналася коаліція штатів, включаючи Каліфорнію, Колорадо, Коннектикут, Нью-Джерсі, Нью-Йорк, Род-Айленд і Теннессі.
Рекламний бізнес Google протягом багатьох років викликав численні критичні зауваження, оскільки платформа працює на кількох сторонах ринку – купівлі, продажу та біржі оголошень, що дає компанії унікальну інформацію та потенційні важелі впливу. У своєму первинному позові Мін’юст США посилався на внутрішню комунікацію керівника рекламного відділу Google, який сказав, що володіння кількома сторонами процесу купівлі-продажу реклами – це все одно, «якби Goldman або Citibank володіли NYSE», маючи на увазі Нью-йоркську фондову біржу.
На кону стоїть питання про те, як Google може управляти своїм портфелем рекламних продуктів. У разі успіху Мін’юст прагне позбавити компанію, як мінімум, пакета Google Ad Manager (GAM) – платформи, яка дає брендам можливість створювати рекламні блоки та керувати ними, відстежувати рекламні кампанії, а видавцям – продавати рекламний товар.
Це відрізняється від флагманської платформи Google – Google Ads, яка в першу чергу призначена для компаній, що бажають рекламувати свої продукти або послуги в пошуку, на веб-сайтах, YouTube та інших сайтах-партнерах.
У останньому кварталі материнська компанія Google, Alphabet, повідомила, що дохід від реклами склав $64,6 млрд, що становить понад три чверті від загального обсягу доходів. З цієї суми 48,5 мільярда доларів надійшло від пошуку та інших бізнесів, таких як Gmail і Карти, а 8,7 мільярда доларів – від YouTube.
Пакет GAM є частиною бізнесу Google Network, який приніс $7,4 млрд у другому кварталі, або близько 11% від загального обсягу продажів реклами.
На додаток до потенційного часткового розриву, Google може зіткнутися з потоком судових позовів від рекламодавців, які вимагатимуть грошової винагороди, якщо Мін’юст досягне успіху. Аналітики Bernstein кажуть, що Google може зіткнутися з такими позовами на суму до 100 мільярдів доларів.
У першій антимонопольній справі суд визнав, що Google порушив розділ 2 Закону Шермана, який забороняє існування монополій. Суддя Аміт Мехта з окружного суду округу Колумбія погодився з Мін’юстом, який стверджував, що Google утримує свою частку на загальному ринку пошуку, створюючи сильні бар’єри для входу на ринок і зворотний зв’язок, який підтримує його домінування.
«Google є монополістом, і він діяв як монополіст, щоб зберегти свою монополію», – написав Мехта.
Тепер Google чекає на покарання за цю справу. Мін’юст просить продовжити термін до лютого, щоб запропонувати засоби правового захисту, після чого відбудеться слухання у квітні. Google заявляє, що Мін’юст вже мав би виконати свою роботу і запропонувати свою пропозицію в жовтні.
Що доводитиме кожна сторона
У другому випадку Мін’юст планує довести, що Google отримав неперевершену могутність завдяки придбанню таких компаній, як DoubleClick у 2008 році, а також завдяки створенню сервісів, які дозволяють покупцям реклами таргетувати користувачів по всьому Інтернету.
Стратегія компанії у сфері злиттів і поглинань «створила підґрунтя для подальшої виключної поведінки Google в індустрії рекламних технологій», – стверджує Міністерство юстиції. Відомство заявляє, що Google контролює 91% ринку рекламних сервісів, тобто місця, яке використовується видавцями для продажу реклами, і користується своєю перевагою, несправедливо підвищуючи ціни на рекламу.
Мін’юст планує викликати генерального директора YouTube Ніла Мохана для надання свідчень у прямому ефірі. Раніше Мохан був віце-президентом компанії DoubleClick до її поглинання. Після того, як технологія DoubleClick була впроваджена в стек рекламних технологій Google, вона дозволила Google в деяких випадках вимагати від паблішерів використовувати всі її інструменти, щоб отримати доступ до будь-якого з них, а це означає, що вони не могли використовувати конкуруючі сервіси для частини процесу купівлі онлайн-реклами, стверджують в агентстві.
«Власники веб-сайтів заробляють менше, а рекламодавці платять більше, ніж на ринку, де необмежений конкурентний вплив міг би стримувати ціни і призвести до появи більш інноваційних рекламних інструментів, що в кінцевому підсумку призвело б до більш якісних і дешевих угод для учасників ринку», – йдеться в повідомленні Мін’юсту США.
Деякі видавці були змушені звернутися до альтернативних моделей, таких як підписка, щоб фінансувати свою діяльність, каже уряд, а інші – пішли з бізнесу.
У Google вже давно заперечують твердження, що він домінує на ринку онлайн-реклами, вказуючи на частку ринку конкурентів, включаючи Meta. Компанія стверджує, що покупці і продавці мають багато варіантів, особливо з розвитком ринку онлайн-реклами.
Google також стверджуватиме, що дії Мін’юсту сповільнять інновації, підвищать вартість реклами та ускладнять розвиток тисяч малих підприємств і видавців.
Компанія стверджує, що її рекламні інструменти адаптуються до мільярдів рекламних аукціонів, які відбуваються в Інтернеті щодня, і що Мін’юст не має точної картини рекламного простору. Google також повідомить суду, що завжди пропонує конкурентоспроможні ціни для клієнтів, які часто змішують і поєднують рекламні платформи.
Що стосується укладання угод, Google стверджуватиме, що DoubleClick і AdMeld не були вбивчими придбаннями на той час, і що регулятори схвалили їх.
Намагаючись довести свою правоту, Мін’юст вказує на можливі свідчення Джеррі Дішлера, колишнього віце-президента рекламної платформи Google, який зараз очолює відділ хмарних додатків компанії. Також відзначається можливість викликати кількох менеджерів продуктів Google.
До списку Мін’юсту також потрапили керівник Google AI Сіссі Сяо (Sissie Hsiao), яка раніше обіймала посаду директора з глобальної медійної, відеореклами та реклами в мобільних додатках, і Скотт Шеффер (Scott Sheffer), який зазначений як віце-президент з питань партнерства Google. Уряд планує долучити до справи докази з внутрішніх комунікацій Google, свідчення видавців, рекламодавців і компаній, які намагалися конкурувати з Google, а також експертів і професорів зі Стенфорда і Гарварда.
Google також зазначив, що може викликати Нітіша Корулу, інженерного директора Google Assistant, який раніше був старшим технічним радником керівника відділу пошуку Прабхакара Рагхавана. Компанія також запросила свідчення Саймона Віткомба, віце-президента компанії Meta, і запропонувала дати свідчення керівникам BuzzFeed і The New York Times.
Хоча Мін’юст і Google подали список керівників, які можуть бути викликані для дачі свідчень, ці особи не обов’язково будуть викликані.
Google відмовився від коментарів для цієї статті.
